汇仁乌鸡宣传促销策划方案策划书

时间:2018-07-19 热度:
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  以下是汇仁乌鸡宣传促销策划方案的策划书。

  前 言

  针对目前保健品行业群雄纷起,各领风骚三、两年的良莠不齐现状,汇仁品牌以良好的销售业绩、巨额的广告投入、初具雏形的品牌号召力成为同行中的佼佼者。我们相信汇仁的目的不在一朝一夕的短期行为。经过入市的拼搏和混乱、结束了成长期中婴儿期的无序,汇仁在广告宣传和市场营销方面,正在摸索一套独特而科学的方法,既着眼于现时的业绩反馈,又在为进一步争夺市场份额、开拓新产品、新市场做积极的努力。

  本方案正是基于汇仁乌鸡目前在浙江市场的现状、力求以最独到的创意、最合理的手段、最全面的考虑,为今后产品宣传促销设计一种最科学、最合理、最行之有效的模式。

  第一部分 广告现状评述

  汇仁乌鸡以电视广告宣传为主,最常见的版本,一是太后篇,二是女人专家篇,前者主诉泰和武山乌鸡的出处,后者主诉产品的功效,经过大范围、高密度的传播,据调查,到达率已达90%以上,对前期市场开拓起到了一定效果。

  目前汇仁乌鸡白凤丸的广告现状主要存在2个问题:

  1、 目前产品原料和功能的诉求已持续了相当一段时间,基本达到预期目的,但是如果宣传重点不及时调整,将面临广告信息老化,单调重复,受众注意力、关注程度和兴趣点都会改变的困境,同时,广告有效率下降,造成广告费的浪费。而且面对激烈的市场竞争,停滞不前意味着给竞争对手和新增品牌以可趁之机,不利于培养品牌忠诚度和增加市场份额。

  2、 目前的广告宣传没有充分培养消费者心目中的品牌形象,没有足够的亲和力、说服力和消费者心目中的联想空间。

  对消费者进行问卷调查发现,汇仁乌鸡白凤丸给人的印象只是治疗调经、崩漏带下,至于其他消费者知之甚少。

  第二部分 汇仁乌鸡的机会点

  1、 虽然目前市场上的女性调经、养血、美容的产品较多,但是:

  a、 宣传方式单一;

  b、 广告投入大于汇仁乌鸡的不多;

  c、 形成完整、合理的品牌形象的不多;

  d、 女性滋补品还处于群雄割据的阶段。

  2、 汇仁整体品牌影响力较大,可信度较高,营销、宣传、销售具有一定规模效应。

  3、 用乌鸡入药为妇女调经养血,这种方法古已有之,经过时间和科学的验证,具有很高实用价值,宣传这一产品,除了具体功效,更具历史渊源、文化价值和社会价值。

  4、 汇仁乌鸡如果树立起传承历史、继往开来,对女性健康水平和生活质量高度重视的社会形象,消费者便会对这一品牌产生兴趣和偏好,从而建立起对品牌的信任和忠诚。

  第三部分 策 略

  1、 制造社会热点事件,围绕热点事件,整合运用广告、公关、促销手段,全方位、立体地抢占市场、影响消费者。

  2、 利用专家和媒体的权威性增强产品可信度。

  3、 完成产品宣传的过渡,主要诉求产品对女性健康治补并重。

  4、 初步为产品的社会形象定型,即伟承历史,继往开来,对女性健康水平和生活质量高度重视。

  5、 寻找同类竞争产品宣传促销的盲点,反其道而行之,给人耳目一新的感觉。

  6、 充分考虑现阶段与今后宣传的整合性、系统性,建立整合营销模式。

  7、 选准切入点,全力出击,以求在市场竞争 中取得质的变化。

  第四部分 内 容

  整个宣传促销活动分两个部分:

  1、 大型公关活动“汇仁乌鸡 女性‘经、血、气’全面健康护理 中医现场咨询会”

  计划在全省十个主要销售城市共举办一千场现场咨询会

  时间:11月1日~1月20日

  人员:由中医协会组织各地资深中医开展咨询活动。

  内容:有关女性“经、血、气”的健康问题和汇仁乌鸡介绍、推荐。并在咨询会上进行产品现场销售。

  活动可行性分析:

  a、 如此大规模的女性健康咨询会历史上从未有过,具有很强的新闻性和轰动效应。

  b、 咨询会带有公益活动性质,便于媒体炒作,有利于树立品牌形象。

  c、 中医咨询具有权威性和可信度,将受到女性的普遍关注和参与。

  d、 预计有7~8万人直接参与这次活动,可对这一人群进行面对面、一对一、深入、细致、权威的广告宣传,间接影响人数更难以统计。

  e、 现场销售产品预计在3~5万盒,可培养相当数量的初次使用者,其中又将有相当部分成为忠实使用者。

  f、 对咨询者进行填表登记,包括姓名、住址、年龄、电话号码等,积累大量终端客户资料,以便今后进行定向市场调查和回访。

  g、 为广告宣传和软新闻炒作提供了绝佳的发挥余地,可设计系列广告和报道。

  “免费电话咨询”及送货服务活动

  时间:11月15日~12月20日

  形式:在各地开通免费咨询电话,将汇仁乌鸡的原料、工艺、功效等方面内容录制成若干版本的录音带,供消费者免费收听,并设置消费者留言时间,对电话订货的顾客实施送货上门服务。

  活动可行性分析:

  a、 此项活动作为“千场现场咨询会”的辅助活动,起着扩大影响的作用。

  b、 免费电话咨询、订货服务作为一种新型广告促销手段,已在全世界范围内被广为接受。

  c、 电话咨询促销属一对一的交流,成功率较高,可使消费者深入了解产品,培养购买习惯。

  小结:这一阶段活动,预计有十万人直接参与,通过广告宣传和新闻炒作,使这一活动在全省做到家喻户晓,进一步提高产品知名度和美誉度。

  2、 年末促销:

  推出精美礼品包装,增值不加价

  时间:12月15日~1月

  形式:针对年末消费,以送礼为主,推出精美礼品包装,增值不加价。

  可行性分析:

  a、 消费者选择保健品礼品,主要依据四个指标(知名品牌、公认的质量、疗效、一定的价值、体面的包装)。

  b、 新年促销厂家几乎一律打折,减价,家家如此,所以都没有特殊的优势。

  c、 汇仁乌鸡白凤丸单价二十多元,与其他品牌进行单纯价格竞争,不是最佳办法。

  d、 经过长期、大投入的广告宣传,汇仁乌鸡已初具知名度,作为新年礼品,最易产生效果的便是采用精美包装。

  e、 简单的打折、减价无助于品牌形象的建立和销售的促进。

  f、 推出精美礼品装提高了产品价值,美化了品牌形象,而不加价,符合消费心理,是一举数得的让利方式。

  推出有奖销售:健康金卡

  时间:12月15日~1月

  形式:为了鼓励消费,在活动期间,凡一次性购买六盒(含六盒)以上的消费者,可得到一张健康金卡,凭此卡可到指定医院接受免费的专家健康咨询和检查。

  可行性分析:

  a、 此项活动作为年末促销的一个组成部分、直接刺激消费。

  b、 年末促销需要让利,但要让得巧妙,让消费者有物超所值的感觉。

  c、 此项活动与第一阶段活动相呼应,给公众强烈的感觉,即汇仁乌鸡高度关心消费者的健康水平和生活质量。

  第五部分 执 行 方 案

  1、千场现场咨询会

  (1) 举办城市:

  a、 杭州

  b、 嘉兴

  c、 湖州

  d、 绍兴

  e、 宁波

  f、 舟山

  g、 金华

  h、 温州

  i、 衢州

  举办地点:各城市市中心和人口居住密集地区

  (2) 联络单位

  a、 卫生局

  b、 中医协会

  c、 各地媒体

  (3) 咨询会主题:女性“经、血、气”全面健康护理 中医现场咨询会

  (4) 主题内容:解答女性有关:“经、血、气”方面的所有健康问题,深入、权威地介绍汇仁乌鸡的各个方面,作为女性保健的解决办法,向消费者推荐。

  (5) 主题准备:邀请医学保健专家对汇仁乌鸡做专题讨论,从用料、工艺、疗效、乌鸡入药和女性滋补等方面对产品做出总结,整理成文字资料,分发给所有参与咨询会的工作人员。

  (6) 培训:准备文字资料并邀请医学专家在咨询会举办城市事前进行一次培训。

  a、 时间:二个半小时左右

  b、 对象:参加咨询的中医

  c、 内容:女性调养的基础理论、汇仁乌鸡的产品介绍。

  (7)软新闻炒作:

  a、 活动前在杭州召开新闻发布会,利用思美广告良好的媒体关系,遍邀省市媒体,大面积播发新闻稿。

  b、 活动开展过程中,在地方媒体进行跟踪报道,发布有关消息。

  c、 在健康栏目开展相关讨论和知识普及。

  (8)广告宣传

  a、 报纸广告

  口号:关爱女性、共同珍惜

  主题:

  做一个懂得自己的女人(强调对女性保健知识掌握的重要性)

  做一个在乎自己的女人(号召公众积极参与咨询会)

  做一个出色的女人(强调汇仁乌鸡的目标和实际功效)

  形式:系列广告

  范围:覆盖全省

  媒介安排:(详见媒介计划)

  b、 海报

  口号:关爱女性、共同珍惜

  主题:提示活动内容

  范围:张贴在咨询会举办城市

  c、 过街横幅

  主题:汇仁乌鸡 关爱女性 共同珍惜

  范围:咨询会举办城市主要街道

  d、广播广告

  主题:你的健康,我的心愿,让我们共同珍惜

  范围:西湖之声、经济台

  具体安排:(详见媒介计划)

  e、电视广告

  主题:做一个出色的女人

  千场女性健康中医咨询会

  汇仁乌鸡举办

  时间:15秒

  媒介安排:(详见媒介计划)

  2、 免费电话咨询及送货服务

  (1)、咨询内容:

  a、 乌鸡入药,女人滋补的首选

  b、 汇仁乌鸡的用料和功效

  c、 如何正确服用汇仁乌鸡

  (2)、报纸广告

  a、 主题:想做一个出色的女人吗?请拨免费咨询电话

  b、 投放:(详见媒介计划)

  3、 推出精美礼品装,增值不加价

  (1)、礼品包装主题

  a、 青春无限(针对年轻女性)

  b、 亲情无限(针对亲戚间送礼)

  c、 友情无限(针对朋友间送礼)

  (2)、形式:礼品包装分2盒装,4盒装,6盒装

  (3)、设计:请业内专家精心设计

  要求匠心独运,清新脱俗

  (4)、报纸广告

  a、 主题:我最想表达的是我的情意

  隆重推出精美礼品包装,增值不加价

  b、 投放:(详见媒介计划)

  (5)、电台广告

  a、 主题:我最想表达的是我的情意

  汇仁乌鸡隆重推出精美礼品包装 增值不加价

  b、 投放:(详见媒介计划)

  4、 健康金卡

  (1)、凡活动期间一次性购买六盒以上者,可获得健康金卡一张

  (2)、任选三家指定医院中的一家,接受一次免费专家咨询和检查

  (3)、报纸广告

  a、 主题:我最想表达的是我的情意 买汇仁乌鸡 送健康金卡 增值不加价

  b、 投放:(详见媒介计划)

  第六部分 活动预期效果

  1、12月份增加销售20%

  1月增加销售35%

  2月、3月增加销售20%

  2、初步树立汇仁乌鸡品牌形象,增强产品亲和力、美誉度和忠诚度

  3、为汇仁乌鸡今后的广告营销奠定基础,寻找一种合理有效的模式。

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