消费心理学:选择越多,越难选择?

时间:2018-08-16 热度:
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消费心理学:选择越多,越难选择?

  消费者对于某类商品的熟悉程度会影响其购买意愿。这项研究发表在最新一期《心理科学》期刊上。 

  “我们的研究显示,商家在设置某类商品的可选择范围时,最好得考虑一下消费者对于该类商品的了解程度。”以色列Herzliya跨学科研究中心Arison商学院的研究者Liat Hadar说,“在那些消费者不太懂的领域,比如酒类,应该提供更多选择;相反地,在那些消费者熟悉的领域,比如软饮料类,应该提供更少的选择。” 

  人们主观上认为自己对某件事物的了解程度,可以称为“主观知识”。与“真实知识”或“专业知识”不同,“主观知识”其实并不那么可靠(译者注:举个例子, 从来没有谈过恋爱的小明觉得他“很懂女人”,这只是他的“主观知识”,但是,谈过好几次恋爱、专门从事两性心理学研究的小王号称“恋爱专家”,则可以算是 有“专业知识”了)。但是,以往的研究发现,日常生活中,人们更倾向于依赖“主观知识”做决定,比如在做经济决策的时候。 

  Hadar和加州大学洛杉矶分校Anderson管理学院的同事Sanjay Sood开展了一系列实验。实验中,被试得知他们将要从某类商品里(比如咖啡类、酒类或电子游戏类)选择出一个特定的品种来。研究者让一部分被试觉得自己 比其他人更懂这类商品,而让另一部分被试觉得其他人比自己更懂这类商品。 

  举个例子,在第一个“选择咖啡”的实验中,一部分被试得知其他人是对该类产品很了解的咖啡行家,另一部分被试则得知其他人是对该类产品了解较少的青少年。结果前一部分被试报告了更低的“主观知识”。 

  接着,研究者要求被试从一堆同类产品中选出一个(他们最青睐的)特定的品种来,面临的选择为“五选一”或者“二十五选一”,之后,被试有一次抽奖机会,中奖者可以拿走自己刚才选择的品种,或是直接得到5美元——如此,被试就会真正用心地去比较、挑选。 

  实验结果显示,对于“主观知识”高的被试而言,当面临的选择更多时,会更加倾向于在抽奖时直接得到5美元(意味着他们懒得费神费心去选择);相反,对于 “主观知识”低的被试而言,当面临的选择更多时,会更加倾向于在抽奖时拿走自己刚才选择的品种(意味着他们更乐意挑挑拣拣一番)。 

  根据Hadar和Sood的解释,当面临更多选择时,那些“主观知识”高的消费者会觉得选项太多而难以做出决定,或者事后也更容易对自己做出的决定不满意;而那些“主观知识”低的消费者则会觉得更多的选项亦提供了更多的信息,有助于他们货比三家,从而青睐有更多选项的情况。 

  不过,后续实验也显示,只有在产品信息简单易懂时,“主观知识”低的消费者才会青睐有更多选项的情况。(译者注:比方说,不懂酒的小明去超市买酒,超市货 架上的酒类品种繁多,都标注了酒精度、口味和价格,小明很容易地就选出了自己心仪的组合;不懂电脑的小林去百脑汇买电脑,看到品种繁多的电脑,虽然都标注 了CPU、内存、硬盘、显卡等参数,但是小林完全看不懂,所以一点儿帮助都没有;) 

  举个例子,“主观知识”低的消费者去买葡萄酒时,如果所有葡萄酒上都标注了有用信息,比如口味、葡萄品种等,那么消费者就喜欢有更多选择;相反,如果所有葡萄酒上都只标注了酿酒厂的名字,那么这种信息对消费者一点儿用都没有,选择更多,反而令消费者更加不知所措而已。 

  以往的研究提示,这个现象(“主观知识”影响对选项数量的偏好)在日常生活中也很普遍,比如在做经济决策的时候。 

  “有研究显示,大部分雇员都对‘401k退休福利计划’(译者注:美国的一种养老金储蓄方案,有多种投资方案和组合可以选择)一窍不通,即便是有提供了详 细信息,大家也看不懂,”Hadar解释道,“我们的研究结果与前人的实证观察一致,当面临更多种‘401k退休福利计划’的选择方案时,人们反而更加不情愿参加这个福利计划。” 

  Hadar和Sood相信,他们的工作会为政策制定者们提供新的思路,无论是在设计超市货架上某类商品的可选择品种时,还是在设计投资方案或养老福利计划时。
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